O CEO da Mattel, Ynon Kreiz, está tentando transformar a fabricante de brinquedos em uma empresa de entretenimento — mas não espere que ela seja uma financiadora ou distribuidora por si só.
Após o sucesso estrondoso de “Barbie” de Greta Gerwig em 2023, Kreiz se tornou uma das figuras mais intrigantes de Hollywood. Kreiz, que chegou à Mattel em 2018, é creditado por transformar a empresa de brinquedos ao construir franquias em torno de seus produtos populares. “Barbie” foi o filme de maior bilheteria de 2023 e indicado a oito Oscars, expandindo os limites do entretenimento e mostrando um caminho para outras marcas vão saltar para o grande ecrã.
Barbie é só o começo: A Mattel anunciou 16 filmes, incluindo um projeto Matchbox estrelado por John Cena e um filme Hot Wheels de JJ Abrams, e dezenas de outros em desenvolvimento, sem mencionar programas de TV, videogames e parques temáticos.
Kreiz falou com o Business Insider na quarta-feira sobre as lições da Barbie e como ele está transformando a Mattel em uma empresa de propriedade intelectual. Mais cedo no dia, ele subiu ao palco com a jornalista Kara Swisher na Advance, uma conferência de publicidade em Nova York organizada pela Smartly, uma plataforma de anúncios de IA.
Kreiz trouxe muita experiência para a função: antes de chegar à Mattel em 2018, ele foi CEO da YouTube a gigante de vídeos Maker Studios, que foi adquirida pela Disney, e a produtora de TV Endemol Group.
Em um momento de perturbação maciça no entretenimentoKreiz acha que a Mattel está bem posicionada.
“Acreditamos que, em última análise, se trata de grandes marcas, franquiasque movimentam o mercado, com bases de fãs incorporadas. É muito difícil criar uma nova marca do zero”, disse ele do palco.
Como a 'Barbie' estabeleceu um modelo para a Mattel
A Mattel escolheu deliberadamente “Barbie”, que pretendia ser um grande filme de destaque, para dar início aos seus esforços de construção de franquia, disse Kreiz durante a sessão.
O objetivo de “Barbie” era fazer um filme com o qual as pessoas quisessem se envolver, não vender brinquedos.
“O objetivo era criar um fenômeno cultural”, disse ele.
“Barbie” surpreendeu alguns com suas tomadas irreverentes sobre a boneca e a companhia. Kreiz disse que a Mattel sabia que o roteiro ultrapassaria os limites, mas que ele estabeleceu confiança com Gerwig, um respeitado diretor de cinema independente. Ele disse que foi ao set cinco vezes e assistiu a todas as exibições de teste.
“As pessoas perguntam, como deixamos isso acontecer?”, ele disse. “A verdade é que é algo que queríamos. Sabemos o que defendemos, nossa diretoria é metade composta por mulheres. Então está tudo bem, podemos rir de nós mesmos.”
A Mattel tem disse recebeu US$ 150 milhões em faturamento bruto como parte de sua participação em “Barbie,” que inclui vendas de brinquedos e outros produtos. E embora Kreiz não tenha especificado se uma sequência de “Barbie” está em andamento, você pode contar com isso. Ele admitiu que “Barbie” era sobre construir franquias.
“Nunca se tratou de fazer um filme por marca”, disse ele.
O que vem por aí para o entretenimento da Mattel
O fenômeno “Barbie” pode parecer impossível de replicar, especialmente com marcas como o jogo de cartas Uno, outro assunto de filme que está por vir. Mas “Barbie” estabeleceu um modelo para os projetos futuros da Mattel ao trabalhar com os principais criativos, fornecendo poder de promoção e permanecendo fiel às suas marcas, disse Kreiz.
“Fizemos uma parceria com a Warner Bros. e promovemos o filme no local com 165 empresas de produtos de consumo”, ele disse à BI. “Parte disso fizemos em tempo real. No futuro, seremos mais organizados antes do lançamento e poderemos fazer um trabalho melhor. Não estamos dizendo que todo filme será a próxima 'Barbie', mas é a mesma abordagem e estratégia em como expandimos a marca.”
Um desses mandatos é garantir que cada marca promova uma mensagem maior, embora nem sempre seja tão evidente quanto o filme “Barbie”, com suas mensagens de empoderamento feminino e masculinidade tóxica.
“Cada um tem um propósito que se estende à empresa como um todo”, disse Kreiz à BI. “Esta é a estrela-guia para a equipe quando colaboramos com outros parceiros.”
Como a Mattel planeja sobreviver à disrupção da mídia
A indústria da comunicação social está a enfrentar uma perturbação enorme, com as empresas tradicionais a lutarem para substituir os seus queda na receita da TV tradicional, a audiência está mudando para plataformas tecnológicase mais consolidação provavelmente chegando.
Isso pode preocupar uma empresa como a Mattel, que depende desses distribuidores, mas Kreiz aposta que produzir o melhor entretenimento é sua melhor defesa.
“Trabalhamos com todos os distribuidores e temos um relacionamento com todos os principais participantes”, disse Kreiz. “Não temos um acordo de produção com nenhuma empresa ou um jardim murado com ninguém. Posicionamos a Mattel como um fornecedor confiável de conteúdo de qualidade com base em nossa propriedade intelectual, e falamos sobre a importância de fazer parcerias com alguns dos criadores mais prolíficos. Acreditamos que conteúdo de qualidade sempre terá um lar, sempre estará em demanda, especialmente quando a base é de marcas fortes e confiáveis.”
E enquanto Hollywood está olhando para as marcas como uma fonte de financiamento enquanto os estúdios cortam, Kreiz disse que a Mattel está mais ou menos mantendo sua abordagem de baixo risco para apoiar o entretenimento. Outras empresas como Procter & Gamble e a Adobe financiaram diretamente projetos de entretenimento filmado. Muitos dos projetos financiados por marcas por aí tendem a ser filmes de orçamento mais baixo, sem roteiro, custando milhões de um dígito, no entanto.
“Nosso modelo é de capital leve, mas isso não quer dizer que não podemos tomar decisões específicas em situações especiais, onde faz sentido comercial”, disse Kreiz à BI. “O que trazemos para a mesa são nossas marcas e nosso portfólio de marcas.”
