Foto: ©Buena Vista Pictures/Cortesia da Everett Collection
Os consumidores curiosos podem sentir o cheiro de problemas a quilômetros de distância. Em janeiro, os fãs de conservas de peixe sentiram o cheiro de drama em Fishwifea principal marca de frutos do mar para a geração Y obcecada por “jantares de meninas”. Cofundada por amigos Becca Millstein e Caroline Goldfarb no final de 2020, a Fishwife transformou um item de despensa de baixo orçamento no lanche gourmet do dia, estocando “lojas de compras” junto com garrafas de azeite de oliva espremíveis e massas artesanais secas. Em três anos, a empresa garantiu spreads em diversas publicações importantes, um coleção de verão adorável com Lisa Says Gah, e uma projeção de US$ 5,8 milhões em vendas anuais. Então não foi nenhuma surpresa quando Millstein, CEO da Fishwife, apareceu no ABC's Tanque de Tubarões no começo deste ano. O que foi: Ela arremessou sozinha.
Casey Lewis, escritor e analista de tendências de “Onde está Caroline?” perguntou-se em um TikTok postado logo após a estreia do episódio. Lewis fez uma pequena investigação e descobriu que Goldfarb havia deixado de seguir Millstein no Instagram. Mais significativamente, Fishwife, sob seu nome legal Shrimp Girls Inc., tinha processado Goldfarb em 2023 por quebra de contrato, violação de marca registrada e muito mais. (A empresa teve sucesso “não por causa dos esforços de Caroline Goldfarb, mas apesar deles”, alega o processo.) “Francamente, não é da minha conta o que acontece na vida pessoal deles. É muito estressante começar um negócio com sua amiga”, Lewis se esquivou em seu vídeo. Ainda assim, ela não conseguiu abandonar o investimento parassocial que havia desenvolvido com a dupla e sua marca. “Quando eu comer minha truta defumada arco-íris no almoço hoje, não vai ter um gosto tão bom porque vou ficar muito preocupada com o que está acontecendo com Becca e Caroline.”
A separação da Fishwife é uma das muitas histórias de horror de alto perfil sobre empresas lançadas por bons amigos. Desastres como o Grande expulsão de Jonesque levou os funcionários em tempo integral da marca de utensílios de cozinha, amigáveis ao Instagram, a pedir demissão em massa, foram alvo de investigações da mídia. Brigas profissionais foram dramatizadas em filmes vencedores do Oscar, como A Rede Social, sobre a fundação do Facebook. Sessenta e cinco por cento das start-ups falhar por causa de problemas com fundadores, e embora possa parecer intuitivo unir forças com alguém de quem você já é próximo, misturar o negócio e o pessoal traz um grande risco. Depois de estudar 10.000 fundadores de startups de tecnologia e ciências biológicas em estágio inicial, reunindo uma década de informações de pesquisas anuais, Noam Wasserman, então professor da Harvard Business School, descobriu que equipes de amigos eram o par de cofundadores mais precário. Até mesmo estranhos estavam em melhor situação. Esse resultado permaneceu consistente por meio de pesquisas contínuas. “Em 2017, (nós) dobramos o tamanho do conjunto de dados”, Wasserman me disse por e-mail. “As análises subsequentes reforçaram os resultados iniciais.”
É claro por que alguém pode querer trabalhar com um amigo: eles são confidentes testados e aprovados com quem você já estabeleceu confiança e gosta de passar o tempo. De uma perspectiva narrativa, a história clássica de dormitório de dois colegas briguentos juntando suas cabeças para resolver um problema de obsessão mútua é muito mais romântica do que uma sem aquele toque pessoal. Mas os amigos podem subestimar o estresse do empreendimento, cedendo quando rachaduras antes pequenas e imperceptíveis em seu relacionamento aumentam sob pressão. A bagagem de dinâmicas preexistentes pode turvar seu julgamento, impedindo-os de escolher o que é realmente do seu melhor interesse coletivo. Você já viu Reunião de Romy e Michele no Ensino Médio? Considere, naquela comédia BFF por excelência, como o hipotético empreendimento Post-it que Romy e Michele inventam apenas para enganar seus antigos colegas de classe é o suficiente para implodir seu relacionamento. A dupla briga por crédito por sua “invenção”, ferindo um ao outro com seu egoísmo.
Agatha Kluk, sócia da Perkins Coie LLP que ajuda empresas emergentes a estruturar e escalar, ecoa: “Minha opinião pessoal é que, muito provavelmente, amigos próximos não deveriam estar em relacionamentos fundadores”. Amigos, avessos a conversas estranhas e convencidos da infalibilidade de seu relacionamento, podem economizar na definição de responsabilidades e procedimentos necessários para evitar conflitos prolongados. Como o dinheiro é alocado? Como as decisões cruciais são tomadas? O que acontece se alguém quiser sair? É estranho imaginar cenários de desastre quando tudo parece ótimo, mas isso é um negócio inteligente. No caso da Fishwife, Millstein e Goldfarb inicialmente negligenciaram o compromisso no papel de como queriam distribuir o patrimônio: “Enquanto conversavam sobre o problema… eles nunca emitiram documentação”, afirma o processo. Isso se tornou um problema, pois Millstein assumiu a maior parte das responsabilidades enquanto Goldfarb continuou sua próspera carreira de roteirista de TV. Depois que Goldfarb parou de contribuir com o trabalho para a Fishwife em 2021, eles começaram a negociar sua saída. Mas ela ficou insatisfeita com os termos que eles esboçaram, emitindo exigências que Fishwife chamou de “patentemente absurdas”.
Pontos de inflexão críticos testam a unidade. “Se você está tendo dificuldade para decidir se deve continuar a levantar capital ou vender o negócio, ou se um dos fundadores precisa assumir uma função diferente porque não teve sucesso nessa função específica, esses são os momentos que podem criar o ambiente para a discórdia”, continua Kluk. Terceiros podem semear desconfiança; desconfiados das intenções de sua contraparte, os fundadores contratam seus próprios advogados pessoais e lutam entre si por meio de substitutos. Em 2020, o relacionamento entre Alex Cooper e Sofia Franklyn — melhores amigos, colegas de quarto e cocriadores do podcast feminino de conversa no vestiário Ligue para ela, papai — desvendado publicamente após uma disputa contratual com sua empresa controladora, a Barstool Sports. Franklyn estava convencida de que a dupla merecia mais. Seguindo a orientação de seu namorado, um executivo da HBO Sports, ela comprou Ligue para ela, papai em torno de outros prospectos. Cooper, que queria ficar com Barstool, cansou do vai e vem: “Quando vi que a pessoa com quem eu pensava que estava fazendo negócios tinha um bando de pessoas que afetavam significativamente sua tomada de decisão, tive que tomar uma decisão por mim e minha própria carreira”, explicou Cooper em um vídeo no YouTube vídeo. Cooper acabou renovando com a Barstool, deixando Franklyn se sentindo traída. “Descobri depois que (Cooper e Dave Portnoy, o CEO da Barstool) 1.000 por cento tinham esse relacionamento do qual eu não tinha conhecimento e do qual não fazia parte”, disse ela.
Os desentendimentos são ainda mais complicados quando os fatores centrais de amizade entram no marketing da marca da empresa. Esse foi o caso da Great Jones, que vendia não apenas utensílios de cozinha vibrantes e revestidos de esmalte, mas um estilo de vida aconchegante construído com base em tempo de qualidade com entes queridos. A empresa ForbesOs fundadores vencedores do “30 Under 30”, Sierra Tishgart (ex- Nova Iorque editor) e Maddy Moelis, elogiaram uma amizade de 20 anos forjada no acampamento de férias. Elas prestaram homenagem à sua história pessoal ao oferecer seus fornos holandeses emblemáticos no mesmo verde vivo da cor do acampamento.
A mensagem implícita por trás da Great Jones, assim como de outras marcas amigáveis às mídias sociais e voltadas para o consumidor, é que ela não era apenas uma empresa, mas uma comunidade — e que os consumidores podiam comprar seu caminho para essa irmandade feliz. (A Great Jones lançou um serviço de texto, “Potline”, onde as pessoas podiam solicitar ideias e conselhos de receitas personalizadas, como se estivessem chamando um amigo.) Em um Insider de 2021 expor, Anna Silman relatou que os funcionários da Great Jones imaginaram a empresa como “o ideal platônico de uma utopia de mulheres jovens inteligentes e motivadas”. Mas essa ilusão foi demolida quando Tishgart superou Moelis como o rosto da marca, os dois entraram em conflito sobre a estratégia financeira e os funcionários tomaram partido, eventualmente abandonando o navio. (Depois que tudo isso aconteceu, Great Jones disse ao Insider estava melhor do que nunca.)
Alguns dos principais atributos que associamos à amizade, como sua fluidez e abertura, parecem antitéticos à estrutura necessária para manter um negócio. Embora eu considere a amizade a força organizadora da minha vida — e muitos dos meus amigos diriam o mesmo — não consigo me lembrar de uma única vez em que me sentei com um amigo para discutir as intenções para o nosso relacionamento. Como seria essa conversa? As evoluções ocorrem sem palavras, improvisadamente; nós sincronizamos e então nos distanciamos, criando espaço para cada pessoa viajar por conta própria. Às vezes, isso parece a opção madura, enquanto outras vezes é apenas uma receita para a falta de comunicação. Talvez nossas amizades pudessem se beneficiar de mais definição e comprometimento.
Há esperança, no entanto. Nem todo relacionamento de amigos cofundadores vai mal. Quando Claire Mazur e Erica Cerulo começaram a marca de varejo sob medida Of a Kind, elas já tinham testado sua dinâmica de trabalho como estudantes de graduação no conselho de eventos universitários da Universidade de Chicago. A delas era uma espécie de “amizade intelectual”, como Mazur descreve, fundada em interesses mútuos. “Na verdade, nunca houve uma consideração de tipo, Estamos certos em fazer isso uns com os outros?“Elas estabeleceram e demarcaram responsabilidades, desenvolvendo confiança ao longo do tempo. Às vezes, elas lutavam para discordar, uma dinâmica comum entre outras equipes de cofundadoras que entrevistaram para seu livro Esposa trabalhadora. Mazur e Cerulo superaram sua aversão ao conflito com a ajuda de um coach de gestão, Ben Michaelis, que oferece “um terço de terapia, um terço de coaching de gestão e um terço de aconselhamento matrimonial”. (O aconselhamento de casais tem ficar na moda em tecnologia.) Eles trabalham com ele há mais de uma década e estão trabalhando em seu terceiro negócio juntos.
“Lembro-me de um profundo contraponto à ideia de que se o negócio falir, isso destruirá nossa amizade”, diz Mazur. Em um certo ponto, eles confrontaram a possibilidade de que Of a Kind pudesse não sobreviver. “Tivemos que ter a conversa de, O que isso significa para nós? Percebemos que a coisa mais importante para nós era descobrir uma maneira de continuar trabalhando juntos.” Termos claros de contrato e assistência externa podem minimizar a tensão. Mas Quinn Heraty, fundador da Heraty Law, especialista em podcasts e mídia, enfatiza que a comunicação é o ponto principal: “Se os cofundadores não conseguem ter as conversas que precisam ser feitas sobre questões comerciais, então talvez eles não devessem estar entrando no negócio juntos em primeiro lugar.”
